Cómo crear un superventas

Anita Elberse, autora de Superventas

Anita Elberse, autora de Superventas

No parece el mejor momento para grandes dispendios en los medios de comunicación, pero la opinión de una prestigiosa especialista de Harvard aconseja todo lo contrario: Anita Elberse, profesora de industrias creativas en la principal universidad de referencia mundial para el mundo de los negocios, cree que “el futuro de la industria del entretenimiento pasa por asumir riesgos e intentar crear productos superventas”. Aunque consuman cantidades astronómicas del presupuesto de marketing…

Porque solo así podrán obtenerse beneficios notables. No hay otra manera, sostiene en su libro Superventas (recientemente publicado en España por Gestión 2000). Contradice así de manera directa la popular teoría de la larga cola, puesta en circulación por el gurú de Internet Chris Anderson, la cual aconseja acumular muchos pequeños ingresos entre los nichos de público que buscan información muy específica en Internet.

La profesora de Harvard ofrece un buen puñado de casos de éxito que han aplicado la política opuesta: rotundos lanzamientos promocionales con abundante marketing para buscar un posicionamiento inmediato en la mente de los consumidores de cultura y entretenimiento. Muchos de ellos han alegrado los balances de compañías de todos los sectores de la industria de contenidos: desde los estudios de cine hasta las editoriales, pasando por sellos musicales y cantantes.

Lady_Gaga-Born_This_WayEl tercer disco de Lady Gaga, Born this way, fue un ejemplo de lanzamiento a lo grande en 2011, con una fenomenal inversión en publicidad y distribución, a pesar de que la cantante neoyorquina ya disfrutaba por entonces de una enorme popularidad. Mánager y productores consideraron que lo más productivo era realizar una campaña promocional “de amplio espectro”, ya que podía hacer despegar los beneficios a unos niveles imposibles de alcanzar si, en cambio, optaban por un lanzamiento más “limitado”. El disco se distribuyó en 20.000 puntos de venta de todo Estados Unidos, una cifra sin precedentes. Eso incluía situarlo mucho más allá de las tiendas de música convencionales, posicionándolo en cafeterías Starbucks, tiendas de electrónica o supermercados y droguerías. Los gastos de marketing también fueron estratosféricos. Pero el resultado valió la pena: vendió 1,1 millones de unidades en su primera semana, el 17º álbum de la historia que conseguía superar el millón en su semana inicial.

Harry PotterEn el cine también podemos encontrar éxitos idénticos: el lanzamiento de las tres últimas películas de la saga de Harry Potter por la Warner Bros, con inversiones de 250 millones de dólares cada una, se vio recompensado por ingresos de 1.000 millones de dólares cada una, que en el caso de la última (Harry Potter y las reliquias de la muerte. Segunda parte) alcanzaron los 1.400 millones. “Un incremento en el nivel de distribución es el modo más efectivo para aumentar las ventas… el mejor indicador de los ingresos de una película es el número de pantallas en que ésta se proyecta”, sostiene Anita Elberse. “Invertir más en publicidad también ayuda: la publicidad no solo incrementa las ventas impulsando a la audiencia a comprar entradas, también lo hace de manera indirecta, confirmando a los propietarios de las salas de exhibición que dedicar pantallas a una película les resultará rentable”.

Anita Elberse encuentra las causas en algo tan sencillo como que “al ser seres sociales, las personas solemos querer escuchar la música que otros escuchan, leer los mismos libros y ver las mismas películas. En suma, mostramos una preferencia sistemática por los productos populares”. Esto inclina la balanza en la mayoría de casos hacia aquellos productos de entretenimiento y comunicación de los que todo el mundo habla.

Superventas libroUno de los ejemplos más originales de creación de superventas analizados en Superventas es el caso de los clubs de fútbol. La especialista de Harvard dedica uno de sus capítulos al Real Madrid y su estrategia de los “galácticos”, impulsada por Florentino Pérez. La autora explica que este enfoque “está inspirado en el que utilizan los estudios de cine, las cadenas de televisión y otros negocios de la comunicación”, y reproduce la frase de un directivo del Real Madrid en la primera etapa de Florentino según la cual “empezamos a pensar en nosotros como proveedores de contenidos”. Incluso, según el libro, los directivos del Madrid “estudiaron en detalle cómo los esudios Disney comercializaban sus mayores éxitos” con objeto de sacar ideas para sus propias acciones. En este sentido cabe recordar cómo la rueda de prensa del fichaje de Beckham en 2003 se realizó a las once de la mañana para que pudiera retransmitirse en directo en los telediarios de Asia, una decisión muy innovadora en su momento.

Así Anita Elberse acaba por defender que “tiene sentido invertir en superventas y superestrellas” porque “las ventajas de este tipo de apuestas son difíciles de rechazar”. Y, a pesar de parezca que Internet pone en riesgo tales estrategias, el hecho es que “los superventas ganan cada vez más poder en el panorama digital”, según la autora. Una conclusión que puede dar que pensar a más de un ejecutivo…

 

PARA SABER MÁS:
Superventas
Anita Elberse
Gestión 2000, 368 páginas
19,95 €